Dans la vraie vie, l’estimation du potentiel d’un nouveau produit, nécessite à la fois de réaliser un benchmark des produits similaires qui ont été lancés mais également d’apprécier quantitativement les attitudes et les comportements des cibles vis à vis de la nouvelle offre. On établi d’abord un référentiel en le comparant à des produits existants que nous appelons «repères internes» ou en comparant les produits offerts par d’autres sociétés sur le marché.

Lorsque plusieurs produits arrivent en même temps sur le marché, il ne s’agit pas seulement d’estimer la demande d’un nouveau produit particulier, mais plutôt d’estimer la demande potentielle ou la taille du marché considéré. Pour cela, nous utilisons des « données syndiquées » et des données d’enquêtes (entretiens en face à face en profondeur, enquêtes on line). Ces enquêtes vont nous donner l’accès aux besoins et aux attitudes vis à vis du  nouveau produit ainsi qu’aux déclencheurs qui vont impacter son choix. De cette façon, nous pourrons estimer les ventes futures, avoir un aperçu des pratiques et  évaluer les possibilités d’améliorer ces ventes.

En Market Research Healthcare, pour les produits de prescription par exemple, nous demandons aux médecins concernés de nous décrire plusieurs de leurs propres patients atteints de la pathologie qui nous intéresse. Après leur avoir présenté la nouvelle offre à l’aide d’un Product Profil, nous leur demandons pour chacun des patients qu’ils viennent de décrire s’ils auraient ou non prescrit la nouvelle offre s’ils en avaient disposé au moment de la consultation. Cette mise en situation projective permet d’estimer le potentiel du nouveau médicament, d’évaluer son taux de pénétration et son univers concurrentiel et d’apprécier le poids des différents critères de choix.